李佳琦薇娅销售额

大社会 2023年04月03日 09:23 106 weilai

---文/孟倩

10月20日晚，双11预售发动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，数据显现，李佳琦直播间出售额终究到达106.53亿元，薇娅直播间出售额到达82.52亿元，两人共出售约189亿元。头部主播刷新纪录，跨入“百亿年代”。

李佳琦和薇娅的直播间预售被看作双11的“开门红”，本年二人榜首场预售产品种类加起来高达近千件，创前史新高，越来越多的品牌方想凭借两位头部主播完成打破，本年有哪些品牌参加其间？一晚带货百亿后，又成果了谁？

价格驱动的直播间？

10月20日下午两点半，在一阵敲锣打鼓声中，归于李佳琦的双11敞开，榜首场直播继续12个半小时后，李佳琦收成了榜首个单场直播带货“百亿项目”。

当晚李佳琦直播间共上架439种产品，客单价超300元，累计买卖额到达106亿。在薇娅直播间，单品数量到达499个，客单价约317元，累计买卖额到达82亿。在李佳琦、薇娅直播间观看的人数别离到达2.49亿、2.39亿人次，累计近5亿人次参加了这场双11的“开幕式”。

预售榜首场，称得上美妆护肤专场。李佳琦直播的439个产品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，出售额到达82亿元，欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪等十个美妆护肤品牌的预估GMV（产品买卖额）破亿，卖得最好的单品是资生堂一份价值1440元的水乳，出售额高达3.89亿。国货品牌薇诺娜、天然堂、逐本等单品销量闯入前十。薇娅这边，美妆护肤品类也超越了一半，Whoo后、兰蔻和雅萌等多个美妆品牌霸榜，多款美妆单品出售额也破亿。

事实证明，没有了最贱价，李佳琦和薇娅的直播间仍然“很香”。美妆护肤品类尤甚，在全途径比照价格后，许多顾客仍是挑选回到二人直播间来买。

经过交际媒体上广为流传的比价表，有网友剖析，某大牌护肤品50ml产品免税店价格为944元，李佳琦直播间买一赠一价格是1580元，还送不少赠品；天猫、京东官网价格相差不多，赠品力度却无法与其比美；而薇娅直播间正品和赠品的总价值根本和李佳琦适当。这种状况下，顾客只能冲向直播间，有顾客告知我国新闻周刊，本方案购买10单，终究没有控制住下了20单。

在双11玩法越来越杂乱的状况下，Excel表，成为了出圈兵器。李佳琦直播间早在10月中旬就开端预热，并贴心肠制作了Excel表更新直播间排期，作为“口红一哥”，开设《李佳琦小讲堂》，提早10天就开端教育护肤品和化妆品。薇娅方面不甘示弱，制作了小程序，有助于顾客“剁手”。这次，李佳琦的高超之处，体现在全网榜首档“砍价”综艺节目《给一切女生的offer》，他将自己与品牌方的砍价进程记录下来，赢得不少顾客的好感。值得注意的是，这档综艺的首要参加品牌也是美妆品牌。

希疆新零售研究院创始人希疆解释道，进直播间的产品大部分是化妆品，还有少部分服装，这些产品的定价倍率都是比较高的，降价空间是比较大的。日用品、食物就会比较少。

“现在是一个愿打一个愿挨，大部分消费品都面临着产能过剩、竞赛剧烈、库存积压的问题，需求找一个出口来清货，占领商场，所以说降价是他们乐意的，也是有空间的。”希疆将李佳琦和薇娅比喻为欧美国家常见的扣头百货，中心是以扣头去驱动出售。他调查到顾客根本是冲着价格扣头去的，假设归于日常购买，或购买一些个性化、小众化的产品，他们没必要去直播间。“现在阶段直播间首要便是价格驱动。”

品牌的无法，既爱又恨

进入李佳琦和薇娅的直播间，能为品牌带来什么？

希疆表明，许多老练品牌尤其是世界大牌，自身有固定的营销费用预算，投给李佳琦、薇娅卖货不挣钱的话，会起到一个营销和拉新的效果，这是企业合理的运营费用，是用来做品宣的。

“当然也有一些想冲销量不理性的商家。”希疆弥补道。

国货美妆品牌代表花西子，能够说是李佳琦“一手奶大”的品牌，露脸在李佳琦直播间后，销量一度继续添加16个月，上一年全年成交数据到达27.5亿元，而在2018年这个数字缺少5000万。据统计，花西子一年在李佳琦直播间呈现几十次，曾有40%的销量来自于此，在花西子的产品中，上了李佳琦直播间的能够卖到几十万个，没有上的或许只卖几千个。

花西子与李佳琦深度绑定后，曾一度被质疑是否过度依托李佳琦。后期，花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦”，先找来世界名模杜鹃做代言人，后又推出虚拟形象IP，其产品却在交际网站上被吐槽，言论对其观点呈现两极分化。这个双11，花西子在李佳琦直播间预售榜首场推出新品，在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三。

“头部主播既带来时机又带来应战，在直播间里，新消费品牌一夜爆红的现象时有发生，但品牌假设对单一途径流量依托过度，当这个途径不能支撑你的时分，危险就变大了。假设卖完产品并不挣钱，终究仅仅赚个热烈。”中欧世界工商学院商场营销学教授王高告知我国新闻周刊，假设有品牌期望仅经过一期直播，就完成销量的巨大添加，这是不正常的预期。这种预期或许会导致一种成果：营销投进添加，销量就添加，投进停了，销量就停了。

王高弥补说：“药很灵，药又不能停，销量高当然吸引人，品牌也要想一想卖出去后挣钱了吗。”

“双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万，佣钱在20%左右起浮，详细价格看品类。”某品牌工作人员告知我国新闻周刊，价格贵仅仅一方面，另一方面一般品牌很难上架，坑位好久之前就被各大品牌确定了，一位都难求！

王高算了一笔账，大促期间许多品牌常常要做到正常价格的5折优惠，到了李佳琦和薇娅的直播间，佣钱一般有20%左右，在电商渠道上一般还需求抽成5个点，那么一个企业想赚到钱的话，就需求毛利超出60%。“又有几个品牌的毛利能这么高呢？”

某消费品牌创始人也表明头部直播间太贵了，对他们这种小品牌来说，玩不起。“抽佣抽得凶猛，量出去了，钱没收回来多少，最多当个品宣，只上一次没啥用”，该人士弥补说，“可是有钱必定会上，并且上了就得一向维持着。”

希疆表明，新式品牌需求理性投进，一开端经过直播间引流占比高的话，就需求下降份额，否则的话开展就很不健康。

除了贱价，还能怎么做？

不论品牌要不要得起，经过职业数据来看，直播带货开展趋势显着。

据东北证券陈述显现，到2021年上半年，直播电商买卖额现已打破1.09万亿；直播电商额占网上产品和服务零售额份额现已到达17.9%，相较于上一年底的10.95%显着提高近7%。直播电商在社会消费品零售总额的占比也从上一年底的3.29%提高到5.16%。到2021年上半年，电商直播用户规划也到达了3.84亿，增速不减。该陈述还指出，本年双11，直播电商会是中心增量来历。

在职业里，直播电商的竞赛日趋剧烈。作为李佳琦和薇娅的主场，淘宝直播本年也给到了中腰队伍和新人主播强有力的支撑，一起商家自播被要点鼓励。淘宝直播2020财年GMV就超越人民币5000亿元，上一年全年阿里巴巴生态系统GMV为8万亿。抖音、快手乘胜追击，打出了爱好电商和信赖电商的概念，大举发力电商，本年1月抖音电商的产品买卖总额同比添加了50倍，业内人士泄漏抖音电商的买卖总额本年会打破1万亿，快手本年第二季度电商买卖总额到达1454亿元，是上一年同期买卖的两倍。

希疆表明，本年直播电商全职业包含抖音、快手加淘宝直播都是成倍添加，再加上流量会集化、头部化的趋势，所以加持到李佳琦和薇娅两个人身上，销量翻个几倍，这也是正常的。“现在直播带货的马太效应愈加显着，李佳琦和薇娅作为榜首批头部主播，得到了渠道一开端的扶持，包含流量扶持方针，强者愈强，他们这种滚雪球式的开展，导致资源会集，也不是渠道所乐见的。”

华泰证券表明，关于渠道和商家而言，成交过于会集在头部主播并非是好的信号，这意味着渠道缺少新流量来历，而品牌力缺少的商家将堕入无带货无量、有带货无利的恶性循环。

不签字调查人士告知我国新闻周刊，李佳琦和薇娅现在就像新消费开展道路上的两条高速，不付钱的确就上不了，但二人的呈现无疑带动了一批新消费品牌的呈现，搅动了商场大盘，这种状况是在渠道的生态土壤培养中呈现的，带着合理性和必定性。

“眼下，或许到了一个需求转型的时期”，王高表明，李佳琦和薇娅在人设建构、洞悉顾客喜爱以及产品说服力等方面的优异是毋庸置疑的，二者堆集的粉丝数量到达了必定规划。但他的质疑在于，现在在李佳琦和薇娅的直播间里，外界无法判别顾客是忠于品牌和贱价，仍是忠于主播来购买。他提到，直播带货是个前进，将来会被广泛选用，可是不能依托贱价。

“假设未来有一天，同一款产品相同的价格，李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店高得多，那他们真实的价值也就显现出来了。”王高对我国新闻周刊说道，“未来的转型将依托的是他们在带货方面的特长，以及发挥现场直播的场景优势。”

希疆以为，直播电商是职业的趋势，是整个出售方式的一次立异。“企业怎么正确地运用直播的方式是要害。”希疆调查到现在越来越多的品牌开端挑选自播、店播为主，请外部达人来带货一般选在新品发布和尾货清仓的时分，这是一种比较健康的方式。

“未来最有生命力的，仍是内容加直播的结合，创作者经过内容才能，比方短视频、图文或互动游戏来论述内容，终究经过直播来变现。”希疆判别，未来将呈现更为细分的垂类赛道主播，比方美妆、珠宝等，这部分集体更专业，对供应链也愈加了解，将对综合类的头部主播构成分流。

不签字调查人士表明，未来需求方和供应方还会重组，寻觅新阵地，这并非一日之功。但流量的会集化或许一向难以避免，下一个“李佳琦、薇娅”或许正在路上。

标签：明